Je mehr ARR, desto besser


Roger Hurwitz ist Gründungspartner von Volition Capital. Er konzentriert sich hauptsächlich auf Investitionen in Software und technologiebasierte Unternehmensdienstleistungen.

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Die globale Software Die SaaS-Branche (as a Service) setzt ihren steilen Wachstumskurs fort, aber die Entwicklung und Preisgestaltung professioneller Dienstleistungen ist für SaaS-Unternehmen häufig eine schwierige Aufgabe.

Gartner prognostizierte kürzlich, dass der weltweite SaaS-Umsatz bis 2022 140 Milliarden US-Dollar überschreiten könnte, was einer Steigerung von 40% gegenüber 2019 von rund 100 Milliarden US-Dollar entspricht. Dies sind berauschende Zahlen für eine Branche, die erst vor 20 Jahren Fuß gefasst hat.

Als jemand, der viele Investitionen in SaaS-Unternehmen getätigt hat, besteht in den Sitzungssälen ein klarer Konsens unter der Annahme überzeugender Kennzahlen für die Vertriebseffizienz: Je mehr ARR, desto besser. Es ist auch klar, dass in der gesamten SaaS-Branche die Bruttomargen der gesamten Software stark konsistent sind und im Allgemeinen im Bereich von 60% bis 80% liegen.

In den Sitzungssälen besteht ein klarer Konsens unter der Annahme überzeugender Kennzahlen für die Verkaufseffizienz: Je mehr ARR, desto besser.

Weniger offensichtlich ist, wie Kunden für professionelle Dienstleistungen belastet werden, sei es für Implementierungen, Beratungsarbeiten oder Schulungen.

In der Vergangenheit wurden solche Angebote in den Tagen der fortwährenden Software auf Zeit- und Materialbasis oder gegen eine feste Gebühr mit einer angestrebten Bruttomarge von beispielsweise 10% bis 30% in Rechnung gestellt. Dies ist ein schneller Vorlauf zum heutigen Modell für wiederkehrende Einnahmen gleichermaßen profitabel sein, aber auch zu großen Verlusten führen, da sich die Gebühren der Unternehmen für diese Dienstleistungen stark unterscheiden.

Wenn man sich SaaS-Unternehmen ansieht, sieht man eine Margenschwankung von 50 Punkten oder mehr bei den Dienstleistungserlösen von -30% bis 20%. Warum sehen wir solche Unterschiede bei den Margen für professionelle Dienstleistungen und welche Auswirkungen haben diese unterschiedlichen Ansätze auf die Strategie eines SaaS-Unternehmens?

Sind professionelle Dienstleistungen ein Profitcenter oder ein Verlustführer?

Wir können zunächst fragen, warum ein Unternehmen eine einstellige oder sogar negative Marge für seine professionellen Dienstleistungen akzeptieren würde. Für einige ist es eine Strategie, die ARR zu beschleunigen, indem ein Teil dieser Kosten gedeckt wird, indem beispielsweise auf eine Implementierungsgebühr für einen höheren jährlichen Abonnementbetrag verzichtet wird. Hier geht es darum, Reibungsverluste im Verkaufsprozess zu beseitigen, indem die Servicegebühren gesenkt werden. Dies wird die Geschwindigkeit des neuen Logos beschleunigen, was zu einem höheren ARR und damit zu einem stärkeren Wachstum führt, was zu einer höheren Aufwertung des Aktienkurses führen dürfte.

Um diese Strategie umzusetzen, kann ein SaaS-Unternehmen seinen Abonnementpreis erhöhen, wenn auch nicht wesentlich. Dies ermöglicht es dem Anbieter, solche Dienste anzubieten, ohne die Kosten in einer separaten Position anzugeben. Ist dies jedoch wirklich die richtige Antwort? Wie bei so vielen Fragen hängt die Antwort von vielen Variablen ab, z. B.: Beschleunigt sie den Verkaufszyklus? Würden die Gebühren für solche Dienste die Kunden reaktionsfähiger machen und zu schnelleren Implementierungen führen? Wie viel Kosten benötigen Sie, um solche Dienstleistungen abzudecken? Welche Auswirkungen hat dies auf die Cash-Position, die Rentabilität und den Finanzierungsbedarf des Unternehmens?

Zwei Preisstrategien für professionelle Dienstleistungen

Vergleichen wir die dreijährigen Auswirkungen zweier Preisstrategien für professionelle Dienstleistungen und die daraus resultierenden Auswirkungen auf den Finanzierungsbedarf:

  • Firma A: Bietet professionelle Dienstleistungen mit einem Jahreswert von 10 Mio. USD und einer Bruttomarge von -20%, was zu einem jährlichen Verlust von 2 Mio. USD führt. Die Gesamtverluste über den Dreijahreszeitraum betragen 6 Mio. USD.