Caryn Marooney ist General Partner bei Coatue Management und sitzt in den Vorständen von Zendesk und Elastic. In früheren Funktionen leitete sie die Kommunikation für Facebook, Instagram, WhatsApp und Oculus und war Mitbegründerin von The OutCast Agency, die Kunden wie Salesforce.com und Amazon betreute.

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David Cahn ist Investor bei Coatue, wo er sich auf Software-Investitionen konzentriert. David ist begeistert von Open Source- und Infrastruktursoftware und arbeitete zuvor in der Technology Investment Banking Group bei Morgan Stanley.

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Ein paar Jahren Vor einiger Zeit war der Aufbau eines Bottom-up-SaaS-Unternehmens – definiert als ein Unternehmen, bei dem die durchschnittliche Kaufentscheidung getroffen wird, ohne jemals mit einem Verkäufer zu sprechen – ein neuartiges Konzept. Nach unserer Zählung sind heute mindestens 30% der Cloud 100 von unten nach oben.

Zum ersten Mal beeinflussen einzelne Mitarbeiter die Werkzeugentscheidungen ihres Unternehmens, anstatt diese Entscheidungen von Führungskräften beauftragen zu lassen. Self-Service-Unternehmen leben von dieser Dynamik und nutzen Einzelpersonen als Evangelisten, um von einem einzigen Anwendungsfall zu kleinen Teams und letztendlich zu Unternehmenseinsätzen zu gelangen.

In einem echten Self-Service-Modell können sich einzelne Benutzer anmelden und das Produkt selbst ausprobieren. Es ist nicht erforderlich, eine Compliance-Genehmigung für vertrauliche Daten einzuholen oder IT-Support für Integrationen zu erhalten. Alles kann von den Benutzern auf Zeilenebene selbst verwaltet werden. Dann wird diese Person ein interner Champion, der die Akzeptanz im gesamten Unternehmen fördert.

Einige der bekanntesten Softwareunternehmen wie Datadog, MongoDB, Slack und Zoom, um nur einige zu nennen, basieren heute auf einem vorwiegend produktgesteuerten Bottom-up-Vertriebsansatz.

In diesem Artikel werden wir uns diesen Trend genauer ansehen – und insbesondere, wie er die Preisgestaltung grundlegend verändert hat – und einen Rahmen für die Zuordnung der Preisgestaltung zum Kundennutzen.

Wert mit Preis ausrichten

In einer Bottom-up-SaaS-Welt muss die Preisgestaltung transparent und standardisiert sein (zumindest größtenteils, siehe unten). Nur so kann sich Ihr Produkt selbst verkaufen. In der Praxis bedeutet dies, dass Sie unterwegs nicht mehr experimentieren können, da Verkäufer ihren Bauchgefühl nutzen, um jedes Geschäft zu bewerten. Sie benötigen eine konkrete Strategie, die den Kundennutzen an der Preisgestaltung ausrichtet.

Um dies gut zu machen, müssen Sie Ihre Kunden genau verstehen und wissen, wie sie Ihr Produkt verwenden. Sobald Sie dies getan haben, können Sie sie „MAP“, um die Preisgestaltung an den Wert anzupassen.

Das MAP Customer Value Framework

Das MAP-Kundenwert-Framework erfordert ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden, um deren Bedürfnisse klar zu identifizieren und zu artikulieren Metriken, Aktivitäten und Menschen.

Nicht alle Elemente von MAP sollten Ihre Preisgestaltung bestimmen, aber es besteht die Möglichkeit, dass eines davon der richtige Anker für Ihr Preismodell ist:

Metriken: Metriken können Dinge wie Protokolle, Nachrichten, Besprechungen, Daten und Speicher umfassen. Was sind die wichtigsten Kennzahlen, die Ihren Kunden wichtig sind? Ist diesen Metriken ein Werteschwellenwert zugeordnet? Wenn Sie wichtige Kennzahlen frühzeitig verfolgen, können Sie nachvollziehen, ob das Erhöhen einer bestimmten Kennzahl den Wert für den Kunden erhöht. Zum Beispiel:

  • Zoom – Minuten: Kostenlos mit einer Frist von 40 Minuten für Gruppentreffen.
  • Slack – Nachrichten: Kostenlos bis zu 10.000 Nachrichten insgesamt.
  • Airtable – Records: Kostenlos bis 1.200 Records.

Aktivität: Wie nutzen Ihre Kunden Ihr Produkt wirklich und wie beschreiben sie sich selbst? Sind sie Schöpfer? Sind sie Redakteure? Verwenden verschiedene Kunden Ihr Produkt unterschiedlich? Anstelle von Metriken kann ein Schlüsselanker für die Preisgestaltung die unterschiedlichen Rollen sein, die Benutzer innerhalb eines Unternehmens haben, und was sie in Ihrem Produkt wollen und brauchen. Wenn Sie sich für die Verankerung in Aktivitäten entscheiden, müssen Sie Funktionssätze und Funktionen an den Verwendungsmustern ausrichten (z. B. erhalten Ersteller Zugriff auf umfassendere Tools als Betrachter, oder Administratoren erhalten hohe Berechtigungen gegenüber Benutzern auf Zeilenebene). Zum Beispiel: